Plataformas automatizam execução e empurram holdings para fora do meio do funil
O JP Morgan publicou em maio um relatório que vai definir conversas de board nas holdings de publicidade pelos próximos doze meses. A tese central: IA, competição entre plataformas e pressão das marcas por ROI mensurável estão recompondo a economia das agências. Amazon, Google e Meta automatizaram targeting, otimização criativa e relatórios de performance ao ponto em que anunciantes com necessidade direta de resposta podem hoje passar direto das agências.
O que sobrou para a agência
O relatório identifica quatro capacidades que ainda permitem cobrar prêmio sobre as plataformas: dados proprietários, frameworks de identidade, integração tecnológica real e resultados mensuráveis fora do walled garden. Tudo o que cabe em “estratégia criativa” sem essas quatro pernas vira commodity ameaçada de internalização pelos clientes ou de substituição por consultorias de tecnologia.
Anunciantes grandes ainda precisam de visão estratégica entre canais — mas hoje compram essa visão também de Accenture, Deloitte Digital e dos próprios times in-house. Agências que continuarem se posicionando só como criativas vão competir com IA generativa direto, e essa é uma luta que elas vão perder em custo unitário.
Onda de M&A volta em 2026
A atividade de fusões e aquisições esfriou no fim de 2025 depois do anúncio Omnicom-IPG. Em 2026, o JP Morgan projeta retomada concentrada em três alvos: expertise em Connected TV, ferramentas de gestão de retail media e infraestrutura de identidade. São exatamente as três capacidades que as plataformas ainda não absorveram — e que comandam multiples de receita acima da média do setor.
Sinais do Brasil
O mercado brasileiro vive transformação parecida em ritmo defasado. Grupos como AlmapBBDO, Africa Creative e Ogilvy Brasil seguem com presença criativa relevante, mas perdem espaço em performance puro para players especializados — DP6, Adtail e times in-house de bancos, varejistas e telcos. A entrada do ChatGPT Ads no Brasil com CPM US$ 60 e investimento mínimo US$ 200 mil mostra que até a parte criativa começa a ser embutida no canal de mídia.
O resultado prático: anunciantes brasileiros que historicamente concentravam 70% do investimento em Google e Meta agora distribuem em quatro a seis canais — incluindo TikTok, Connected TV, retail media de Mercado Livre, Magalu e Carrefour, e agora canais de IA generativa. Cada novo canal exige competência que nenhuma agência tradicional brasileira tem completa.
Retail media é o pilar mais subestimado
O ponto cego maior no Brasil é retail media. Magalu Ads, Mercado Ads e Americanas Ads cresceram acima de 60% em 2025 cada, e Carrefour, GPA e Renner já operam suas próprias estruturas. Esse dinheiro vem direto do orçamento que antes ia para Google e Meta, e quase nenhuma agência brasileira tem oferta robusta nesse vertical. As que têm cobram prêmio justificado pela escassez de talento.
O que muda para CMOs até o fim do ano
Para CMOs de grandes anunciantes brasileiros, a equação muda em três frentes. Primeira: fee de agência criativa cai sob pressão direta de IA generativa, que produz variações em escala por uma fração do custo. CMOs precisam exigir que a agência mostre exatamente o que está sendo feito por máquina e o que está sendo feito por gente — e renegociar com base nisso.
Segunda: a função de mídia da agência só sobrevive se ela tiver dado proprietário ou framework de identidade que o cliente não consiga reproduzir internamente. Se a agência só oferece o que o próprio Google Ads já entrega como dashboard, o CMO precisa questionar por que existe esse intermediário cobrando 15%.
Terceira: medição independente vira o ativo mais valioso. CMOs que conseguirem provar ROI fora dos relatórios das plataformas vão ganhar respeito interno e orçamento. Os que continuarem dependentes dos números do walled garden vão perder verba para outras áreas — particularmente para CRM e produto.
O recado do JP Morgan é, no fundo, simples: agência que não virar tech até 2027 vira fornecedor de plug-in criativo para plataforma. E plug-in negocia em outro patamar.
11 de maio de 2026 · thinq.news
