O Digiday Programmatic Summit terminou em Palm Springs nesta semana com uma certeza incômoda: o setor adtech tem dois padrões concorrentes para o futuro agêntico — o Ad Context Protocol (AdCP), construído sobre o Model Context Protocol (MCP) da Anthropic, e o Agentic RTB Framework (ARTF) do IAB Tech Lab. Os dois grupos não conversam. O mercado vai operar em fragmentação por 18 a 24 meses antes de convergir. Quem é CMO no Brasil precisa entender essa briga — ela define como agentes IA vão comprar mídia em 2027.
O que cada padrão resolve
O AdCP, lançado pela coalizão Samba TV + Scope3 + outros, é um protocolo open-source que permite que agentes IA — sejam eles do anunciante, do publisher ou de intermediário — conversem em linguagem comum. Estrutura dados sobre audiências, inventário e objetivos de campanha. O timing é assíncrono: respostas em segundos ou dias, acomodando aprovação humana em loop.
O ARTF do IAB Tech Lab é tecnicamente diferente. Foi construído como evolução do OpenRTB existente, focado em reduzir latência de bidding em tempo real — meta declarada de cortar 80% do tempo de resposta. O foco é otimização de leilão sub-segundo, com agentes operando dentro do mesmo paradigma de RTB que existe há 10 anos.
Por que dois padrões — e por que importa
O conflito é estrutural. O AdCP nasceu da tese “agentes IA são consultores inteligentes que negociam contratos complexos com human-in-the-loop”. O ARTF nasceu da tese “agentes IA são otimizadores de leilão automáticos sem humano envolvido”. São visões opostas do que é “agente em publicidade”. Não dá para reconciliar com uma camada de tradução — são modelos mentais incompatíveis.
A IAB Tech Lab posicionou-se publicamente como crítica ao AdCP. O CEO Anthony Katsur deu entrevista à The Current dizendo que “AdCP é uma solução em busca de problema”. O contra-ataque veio da Samba TV: “ARTF é OpenRTB com lipstick — não resolve o real desafio agêntico, que é negociação”. A briga é técnica e política — o IAB Tech Lab perde poder de definir o padrão se AdCP vencer.
O que isso significa para CMO brasileiro
O Brasil tem uma posição peculiar. As DSPs locais — Conversion, Pontodot, Predicta — estão divididas. A Omnicom (que ano passado anunciou agentes para cortar middleman) já se comprometeu publicamente com AdCP. O Grupo Globo, via Globosat e G1 inventory, está testando ARTF em ambientes piloto. WPP/GroupM mantém posição neutra ainda. Para anunciante grande — Magalu, AmBev, Itaú — a escolha de padrão hoje compromete plataforma de buying nos próximos 36 meses.
O critério prático para CMOs: qual é o seu volume de negociação humana versus volume de leilão automático? Marca de luxo (Natura premium, Havaianas internacional, Embraer business) opera mais negociação curada — AdCP encaixa. Marca de varejo de alto giro (Magalu, Casas Bahia, Americanas) opera mais leilão de massa — ARTF é incumbente. Marca financeira (Itaú, Nubank, BTG) opera ambos — vai precisar suportar os dois padrões.
A camada que ninguém está discutindo: medição
O ponto cego da briga é atribuição. Nem AdCP nem ARTF resolvem hoje, de forma satisfatória, como medir o que um agente IA fez versus o que outro agente IA fez — e qual deles merece crédito da conversão. O setor está construindo a infraestrutura de compra antes de construir a infraestrutura de auditoria. Em 2027 vai ter escândalo: anunciante descobrirá que pagou três agentes pela mesma conversão.
Isso cria uma oportunidade comercial enorme para empresas brasileiras de medição. Comscore, M-Audience e a área de analytics da Atlantic Hub têm janela de 12 meses para construir camada de “verificação agêntica” — auditoria automatizada que checa decisões de agente contra parâmetros do anunciante. Quem chegar primeiro nesse mercado captura padrão LATAM inteiro.
Para anunciante no Brasil, a recomendação prática é dupla. Curta prazo (até dezembro): trate os dois padrões como hipótese, não como decisão. Rode piloto AdCP com um partner e ARTF com outro, em campanhas pequenas. Compare resultado em CTR, ROAS e brand lift. Longo prazo (2027–2028): mantenha cláusula contratual nas suas DSPs principais exigindo suporte aos dois padrões. O custo de fechar com vendor que escolhe lado é alto demais.
A história ensina. WAP versus iMode em 2002. HD-DVD versus Blu-Ray em 2008. Em ambos os casos, quem apostou cedo perdeu — quem manteve neutralidade até o vencedor emergir capturou todo o valor da transição. O setor adtech vai aprender a mesma lição. CMOs que querem ser lembrados em 2030 como pioneiros precisam resistir à tentação de escolher lado antes do tempo, e construir capacidade interna de operar agnóstico.
Publicado em 12 de maio de 2026 — thinq.news
