A maior holding de publicidade do mundo, Omnicom, está em piloto com agentes de IA capazes de negociar diretamente com publishers — cortando, ou pelo menos reduzindo, o papel de DSPs e SSPs no meio do caminho. Em paralelo, o adtech PubMatic já rodou mais de 30 campanhas totalmente autônomas, ponta a ponta, em sua plataforma AgenticOS. O sinal é claro: a programática está prestes a ser reescrita por agentes, e o middle do ecossistema é o alvo.
O contexto importa. Hoje, um dólar gasto em mídia programática se divide em quatro a cinco pedaços: anunciante, agência, DSP, SSP, ad exchange, eventualmente data provider. Cada camada cobra de 5% a 25% do orçamento. A cadeia foi desenhada na década de 2010, quando humanos não conseguiam negociar com milhões de impressões em milissegundos. Agentes mudam isso.
O movimento da Omnicom
Em parceria com a Equativ (servidor de ad), buyers da Omnicom e da Kinesso estão testando agentes de planejamento avançados que conseguem desenhar estratégia de mídia, recomendar canais, projetar performance e levar o trader até o ponto exato de fazer o bid. Não é automação de rotina — é substituição parcial de função estratégica.
O VP de operações da Omnicom resumiu sem rodeios em entrevista ao Digiday: “isso é um objetivo”. Tradução: cortar middle layers é estratégia oficial, não experimento. A holding está apostando que a redução de custo na cadeia se converte em margem para a agência ou em economia para o cliente — em ambos os casos, em vantagem competitiva.
O lado vendor: PubMatic AgenticOS
Do lado dos publishers e SSPs, a resposta está em curso. O PubMatic AgenticOS rodou 30+ campanhas totalmente autônomas, do briefing até a otimização de pós-campanha. Em vez de comprar via DSP, o cliente conversa com o agente do PubMatic, define objetivo, e o agente faz o resto. Resultado: a categoria emergente do PubMatic cresceu 80% ano contra ano e já representa 14% da receita total da empresa.
Isso muda o desenho competitivo do adtech. SSPs deixam de ser pipes neutros e viram interlocutores diretos do anunciante. DSPs, no caminho oposto, sentem pressão. A The Trade Desk, maior DSP independente, está acelerando sua própria oferta de IA — mas o que era diferencial em 2022 (oferta DSP-side) virou commodity em 2026.
O que isso faz com o trade desk e o time de mídia
O trader programático, função criada nos anos 2010, está no centro da disrupção. Em escritório de holding internacional, já se vê times de 30 traders sendo reduzidos para 8 a 12 — com supervisão de mais agentes do que de campanhas humanas. Não é redução total do headcount, mas é mudança radical no perfil. Quem fica é o trader que entende estratégia, lê dado complexo e sabe corrigir o agente. Quem sai é o operacional puro.
Em paralelo, a função de “planejador de mídia” sobe na hierarquia. Agora que o agente executa, alguém precisa decidir o porquê — qual segmento, qual canal, qual KPI. Strategist e planner viram peça central. Trader vira commodity em ritmo acelerado.
O cenário brasileiro
O Brasil é um dos maiores mercados de programática da América Latina, com investimento estimado em US$ 3 a 4 bilhões anuais. A estrutura é parecida com a americana — DSPs (The Trade Desk, DV360, Amazon DSP), SSPs (Magnite, PubMatic, Index Exchange, locais como Triggo e LiveMosaic) e holdings (Publicis, Dentsu, WPP, Omnicom, Stagwell) — todos rodando aqui.
O ponto é que o ciclo de adoção em mercados emergentes tende a ser mais rápido, porque há menos infraestrutura legada para defender. Holding brasileira que comparou seu trade desk com o do exterior nos últimos meses descobriu duas coisas: o headcount é proporcionalmente maior, e a margem é menor. O agente agêntico é, para essa holding, oportunidade dupla — reduzir custo e melhorar margem.
Em paralelo, a entrada do ChatGPT Ads no Brasil — anunciada nas últimas semanas com CPM de US$ 60 e mínimo de US$ 200 mil — abre nova frente. Marca de tecnologia, financeira, automotiva e de viagem já está testando. O ChatGPT Ads opera em modelo proprietário, sem DSP no meio. O comprador conversa direto com o agente da OpenAI. É a mesma lógica do AgenticOS, só que do lado do vendor de busca generativa.
O que muda para CMO brasileiro
Primeiro, a estrutura do orçamento. Se a cadeia adtech começa a comprimir 5 a 10 pontos percentuais nos próximos 18 meses, esses recursos viram custo recuperado — ou margem do anunciante, ou mais mídia trabalhando. Vale revisar contrato com agência e DSP nesse horizonte. Cláusula de “fee transparente” ou “fee performance-based” volta para a pauta.
Segundo, o que medir muda. Quando agente otimiza em tempo real, KPI tradicional (CPM, CTR, CPA) precisa subir de nível para outcome real (LTV, contribuição de receita, share of wallet). Agente que persegue CTR isolado vai entregar tráfego sem qualidade. Agente bem briefado em LTV vai entregar resultado de negócio.
Terceiro, o talento. Marketing brasileiro tem fila enorme de operador (trader, mídia digital, gestor de campanha) e fila curta de estrategista quantitativo. O perfil que vai ganhar é o de marketer que combina visão de negócio com leitura de dado em tempo real e capacidade de instruir agente. Isso muda recrutamento, formação interna e, eventualmente, salário.
O que esperar nos próximos meses
Três frentes para observar. Primeiro, alianças formais entre holdings e SSPs/publishers — pulando o DSP. Já temos sinais (Omnicom + Equativ; possíveis movimentos do GroupM e Publicis). Vai ter mais. Segundo, contraofensiva dos DSPs com seus próprios agentes — The Trade Desk, Google DV360, Amazon DSP. Quem chegar primeiro com agente sério tem chance de manter relevância. Quem demorar, comoditiza.
Terceiro, regulação. A Europa já sinalizou olhar atento sobre “agentic ad buying” — a preocupação é que algoritmos negociem entre si sem transparência humana suficiente, criando risco de colusão tácita ou viés. EUA e Brasil ainda não regulam, mas é questão de tempo. Quem operar nessa fronteira agora ganha aprendizado; quem entrar tarde vai entrar já dentro de regra mais apertada.
Por último, a sombra mais incômoda: o que acontece quando o agente do anunciante negocia com o agente do publisher, sem humano envolvido em nenhum lado? A negociação acontece em microssegundos, em volume massivo, com lógicas opacas. É o sonho da eficiência total — e o pesadelo regulatório dos próximos anos. Esse jogo já começou.
Publicado em 11 de maio de 2026 · thinq.news
