O Google encerrou o projeto AI Assessment 2025 com seis agências de publicidade brasileiras atingindo o nível “Multimomento” — a maior maturidade no uso de IA. Mais de 3.500 profissionais foram treinados. E o jogo da publicidade no Brasil acabou de mudar de mesa.
Em 2025, o Google lançou no Brasil o programa AI Assessment — uma iniciativa para medir e acelerar a adoção de IA dentro das principais agências de publicidade do país. O encerramento da primeira leva, divulgado pelo Meio & Mensagem, revela um número que importa para todo CMO: seis agências atingiram o nível Multimomento, o patamar máximo de integração de IA conforme metodologia Google. Mais de 3.500 profissionais de 19 grandes agências passaram pelo treinamento.
Multimomento: o que esse nível significa na prática
Atingir Multimomento não é ter equipe que mexe em ChatGPT. É ter IA integrada em três frentes simultâneas: insight (briefing, pesquisa de audiência, análise competitiva), criação (concepção, prototipagem, produção) e mídia (compra programática, otimização em tempo real, mensuração). Quem opera assim entrega projeto em uma fração do tempo — e com um nível de personalização impossível na arquitetura anterior.
O fato de seis agências brasileiras terem chegado lá em apenas um ano de programa muda o benchmark de mercado. Anunciantes que ainda contratam agências sem capacidade integrada de IA estão pagando por modelo de produção que ficou caro demais para o resultado que entrega. Não é mais luxo. Virou base.
O outro número: 8 em cada 10
O dado complementar é o do estudo IAB Brasil em parceria com a Nielsen: 80% dos profissionais de marketing brasileiros já incorporam IA nas rotinas. Mas há uma diferença abissal entre “usar ChatGPT pra rascunhar copy” e “ter pipeline de produção de creative com IA generativa, com governança de brand safety e mensuração end-to-end”. É essa diferença que separa os 80% da minoria que está realmente capturando valor.
Em outras palavras: o uso é majoritário, mas a maturidade ainda é exceção. As seis agências que chegaram em Multimomento são apontadas como o piso de mercado para grandes anunciantes — não o teto.
O que isso significa para os CMOs brasileiros
Primeiro, o RFP de agência precisa de novas perguntas. Não basta perguntar “vocês usam IA?”. A pergunta correta é: como sua equipe estrutura o pipeline criativo com IA generativa? Qual é o framework de brand safety? Como mede impacto de personalização? Qual é o tempo médio do briefing à entrega? Se a agência não responde com naturalidade, está atrás do mercado.
Segundo, o orçamento precisa ser repensado. Personalização em escala — uma promessa antiga — virou viável. Em 2026, o maior diferencial criativo não será apenas usar dados para análise, mas usar dados para moldar as próprias ideias em tempo real. CMOs que continuam aprovando campanhas em escala única, sem variação por audiência, estão deixando ROI na mesa.
Onde a vantagem se decide: a relação anunciante-agência
Há um deslocamento estrutural em curso. Agências em Multimomento entregam volume com qualidade — mas isso só funciona quando o anunciante tem dados, brand guidelines digitais e infraestrutura mínima de mensuração. Sem isso, a agência produz mais peças, mas o anunciante não consegue extrair o ganho.
Por isso a relação está mudando. A agência sai do papel de fornecedora de creative e vira parceira de capacitação. O cliente entra com dados; a agência entra com IA aplicada. O resultado é co-construído. Anunciantes que ainda tratam agência como fábrica de peças — recebe briefing, devolve material — vão pagar mais por menos.
O risco de quem não entrar agora
Quem está fora do programa AI Assessment, ou em estágios iniciais, ainda tem janela. Mas a curva de aprendizado é íngreme. As agências em Multimomento operam com sistemas, processos e talentos que não se montam em um trimestre. Para o anunciante, contratar agência fora do nível significa importar a defasagem.
Há também risco de talento. Os 3.500 profissionais treinados pelo Google são hoje o pool mais qualificado do mercado. Quem não está nesse pool, mas trabalha em agência fora do programa, tem dois caminhos: pular para uma das seis Multimomento ou aceitar perda de competitividade. O efeito de mercado é uma concentração rápida — e o talento começa a se mover na direção previsível.
Para os concorrentes do Google, o jogo também ficou mais claro. Meta, com seu push em geração automatizada de anúncios, oferece uma proposta diferente — automação completa do criativo dentro do feed. WPP, com seu WPP Open de agentes de IA, propõe outra arquitetura. Cada plataforma tenta criar dependência — e os anunciantes precisam pensar a interoperabilidade desde já, ou vão repetir o problema do martech tradicional, com vendor lock-in disfarçado.
O dado consolidado para o C-level é simples: marketing virou disputa de produção. Quem produz mais, mais personalizado, mais rápido, com brand safety mantida, ganha. As ferramentas estão dadas. A diferença é capacidade de execução e governança. As seis agências que atingiram Multimomento mostraram que dá. Agora a pergunta é se sua marca vai estar cliente dessas seis — ou cliente das outras treze que ainda estão correndo atrás.
Publicado em 1 de maio de 2026 · thinq.news
