O Google revelou um número que deveria ser o assunto central em toda reunião de planejamento de marketing em 2026: no quarto trimestre de 2025, anunciantes usaram o Gemini para gerar quase 70 milhões de ativos criativos dentro das plataformas de Performance Max e AI Max for Search. Setenta milhões. Em um único trimestre. Esse dado não descreve uma tendência emergente — descreve uma transformação que já aconteceu. A IA criativa não é mais uma opção premium que marcas inovadoras estão explorando; é a infraestrutura padrão sobre a qual o marketing de performance global está sendo construído. E a maioria das empresas brasileiras ainda está debatendo se deve adotá-la.
O que o número de 70 milhões revela sobre a velocidade da transformação
Para contextualizar a magnitude do dado, vale uma comparação: em 2022, o mercado global de produção de conteúdo criativo para publicidade digital — incluindo todas as agências, produtoras e equipes internas — gerava estimativas de dezenas de milhões de ativos por ano no total. O Google sozinho, em um único trimestre de 2025, superou isso com uma única ferramenta. A velocidade de geração de ativos criativos por IA não é uma melhoria incremental sobre o processo humano — é uma transformação de ordem de magnitude.
O crescimento de 3x ano a ano na geração de ativos criativos via Gemini nas plataformas do Google confirma que estamos além do ponto de inflexão. Em 2023, as ferramentas de criação de imagem e copy por IA eram novidade. Em 2024, eram experimento. Em 2025, viraram padrão operacional. Em 2026, qualquer agência ou equipe de marketing que não estiver usando IA para geração e iteração de criativos está operando com um custo estrutural que a torna não competitiva em campaigns de performance.
O segundo insight desse número é sobre quem está usando: não são apenas as grandes marcas globais com budgets de inovação enormes. O Performance Max é um produto que pequenas e médias empresas usam para campaigns de Google — o que significa que os 70 milhões de ativos incluem uma parcela significativa de PMEs que adotaram a ferramenta pela simplicidade e custo, não por estratégia de transformação digital. A democratização da criação de ativos por IA já chegou ao mercado de massa.
Como a IA está redefinindo o fluxo de trabalho criativo nas agências
O impacto mais profundo da IA criativa não está nas empresas que a adotaram bem — está nas que estão resistindo à adaptação. Agências de publicidade que continuam operando com o modelo tradicional de produção de criativos — briefing, conceituação, aprovação, produção, teste, aprovação final — estão perdendo velocidade e competitividade em um mercado onde o ciclo completo pode agora ser feito em horas, não semanas.
O novo fluxo de trabalho emergente nas agências mais avançadas funciona assim: estrategia humana define o posicionamento, mensagem central e audience segmentation. IA gera dezenas de variações de copy, imagens e formatos em minutos. Especialistas humanos selecionam, refinam e aprovam. Testes A/B automatizados nas plataformas determinam quais variações performam melhor. IA itera continuamente com base nos dados de performance em tempo real. O profissional humano deixa de ser executor e passa a ser curador e estrategista — um papel que exige julgamento estético, compreensão profunda do brand e sensibilidade ao contexto cultural que a IA ainda não tem.
Esse modelo não é apenas mais rápido — é qualitativamente diferente em termos de capacidade de personalização. Uma campaign que antes produzia 10 variações criativas para segmentos diferentes de audiência agora pode produzir 100 variações hiper-personalizadas sem custo proporcional adicional. A personalização em escala, que era um objetivo aspiracional de marketing por décadas, tornou-se operacionalmente viável para qualquer empresa com acesso às ferramentas do Google, Meta ou equivalentes.
O risco do creative washing: quando volume substitui qualidade estratégica
Nem tudo que brilha com 70 milhões de ativos é ouro. A geração massiva de criativos por IA traz um risco que as plataformas não têm incentivo de destacar: o creative washing — a ilusão de otimização criativa que na prática está apenas testando variações táticas sem questionar se a mensagem estratégica central está correta.
Quando uma plataforma de IA como o Performance Max otimiza automaticamente qual variação de copy e imagem gera mais cliques, ela está resolvendo um problema de otimização local — maximizar cliques dado um conjunto de possibilidades. Mas se o posicionamento estratégico da marca, a proposta de valor comunicada ou o segmento de audiência estão errados, nenhuma quantidade de otimização de variações vai compensar. A IA vai encontrar a melhor forma de comunicar a mensagem errada com altíssima eficiência.
Esse risco é mais sutil do que parece. Métricas de curto prazo como CTR e taxa de conversão podem melhorar com otimização de criativos por IA enquanto métricas de longo prazo como brand equity, NPS e lealdade de cliente se deterioram — porque a otimização de performance priorizou mensagens de urgência e apelo imediato que funcionam no clique mas desgastam a percepção da marca. Agências e equipes de marketing que adotam IA criativa precisam construir guardrails estratégicos explícitos que garantam que a otimização automática está servindo a objetivos de longo prazo, não apenas as métricas de curto prazo.
O que muda para profissionais criativos no Brasil: ameaça ou evolução?
A pergunta mais frequente em eventos de marketing no Brasil em 2026 é: “A IA vai substituir designers e redatores?” A resposta honesta é: ela já substituiu algumas funções específicas — e está transformando outras de forma que quem não se adaptar vai ficar irrelevante, não pelo motivo que imaginava.
Funções de criação puramente executiva e repetitiva — adaptações de formato, redimensionamento de peças, geração de variações para A/B testing, tradução de mensagens para múltiplos canais — são hoje economicamente inviáveis de fazer manualmente quando a IA executa o mesmo trabalho em minutos. Profissionais que estavam nessas funções e não desenvolveram competências de direção criativa, estratégia de conteúdo, curadoria de IA ou gestão de projetos criativos complexos enfrentam uma pressão real de substituição.
Por outro lado, profissionais com habilidades que a IA não replica — julgamento cultural profundo, capacidade de construir narrativas de marca de longo prazo, sensibilidade para o não-dito e o implícito em comunicação, habilidade de traduzir intuição do cliente em conceito criativo — têm demanda crescente exatamente porque o volume de execução automatizada criou uma escassez de direção estratégica de qualidade. O paradoxo da IA criativa é que, ao democratizar a execução, ela valorizou ainda mais os profissionais com pensamento estratégico diferenciado.
Para CMOs brasileiros, isso se traduz em uma revisão da composição das equipes criativas: menos executores, mais diretores e estrategistas, complementados por especialistas em governança de ferramentas de IA criativa que garantam qualidade e consistência de marca no volume gerado. É uma transição que exige investimento em desenvolvimento de equipe e clareza sobre quais competências precisam ser desenvolvidas internamente versus terceirizadas para parceiros especializados.
Publicado em 16 de março de 2026 · thinq.news
