O Marketing Data Report 2026 da Supermetrics revelou um dado que deveria provocar uma conversa incômoda em todo departamento de marketing: 96% dos profissionais usam IA em alguma capacidade, mas apenas 6% a integraram completamente ao seu fluxo de trabalho. A lacuna entre “experimentar IA” e “operar com IA” é um problema de estratégia de dados — não de tecnologia, não de budget e não de resistência cultural.
O paradoxo da adoção: todo mundo usa, poucos dependem
Noventa e seis por cento é um número que parece indicar adoção robusta. Mas quando a Supermetrics aprofunda a análise, o quadro muda: a maioria dos profissionais usa IA de forma pontual e isolada — gerar um texto, criar uma imagem, resumir um relatório. Usar IA para tomar decisões de alocação de budget, ajustar campanhas em tempo real com base em dados, ou automatizar fluxos completos de análise ainda é território de minoria.
O obstáculo mais citado é previsível: dados fragmentados ou incompletos que comprometem a confiança nos resultados da IA. Cinquenta e dois por cento dos profissionais dizem não controlar sua estratégia de dados. Quando marketing não define os casos de uso de dados, de ativação e de IA, as iniciativas de automação travam — não por falha tecnológica, mas por ausência de fundação.
O movimento que está redefinindo paid media em 2026
A análise de tendências em mídia paga de 2026 converge para um ponto central: mídia paga não é mais sobre microgestão de configurações de plataforma. É sobre fornecer sinais de dados claros e eliminar ambiguidade para que algoritmos de IA das plataformas funcionem com máxima eficiência. A Publicis iniciou 2026 com parceria estratégica com a LiveRamp — sinalizando que controle de dados de primeira parte (first-party data) é a nova vantagem competitiva em mídia programática.
O impacto é mensurável: anunciantes que usam first-party data ou segmentação contextual baseada em IA registram retorno sobre investimento em mídia até 2x maior do que os que dependem de targeting por cookies de terceiros. Com o colapso definitivo dos third-party cookies em 2026, essa diferença vai se ampliar — favorecendo marcas que investiram na coleta e ativação de dados próprios.
A personalização em escala como prioridade de investimento
O item mais antecipado de investimento em 2026 para equipes de marketing é personalização em escala, citado por 38% dos respondentes. Não personalização de segmento — personalização individual, onde cada usuário recebe uma experiência adaptada ao seu comportamento, preferências e momento de compra. A promessa existe há anos; a tecnologia para executá-la agora existe. O que falta para a maioria das empresas é a infraestrutura de dados que alimenta os motores de personalização — e a clareza organizacional sobre quem é responsável por isso.
O que líderes de marketing no Brasil precisam estruturar
A diferença entre os 6% que integraram IA completamente e os 94% que ainda não chegaram lá não é de ferramentas — é de disciplina de dados. Empresas que tratam first-party data como ativo estratégico, que têm clara definição de quem são seus usuários e como eles se comportam, e que criaram pipelines de dados que alimentam decisões em tempo real estão prontas para escalar IA em marketing. As demais estão construindo sobre areia — e continuarão a ser 94%.
