Amazon Ads hoje rivaliza com Google e Meta em share de investimento publicitário. Mercado Livre Publicidade é uma das maiores plataformas de mídia do Brasil. Americanas, Carrefour, iFood e Rappi construíram seus próprios inventários de anúncios. O varejo não é mais apenas um canal de distribuição — é uma plataforma de mídia com ativos que nenhuma rede tradicional tem: dados transacionais de compra, acesso ao consumidor no momento de decisão e capacidade de fechar o loop entre exposição e venda dentro do mesmo ambiente.
O que torna retail media diferente de qualquer outra mídia
A diferença fundamental é o dado de intenção de compra. Quando alguém está dentro do aplicativo do Mercado Livre pesquisando “smartphone 5G”, essa é uma intenção declarada e imediata — algo que Google Search se aproxima, mas sem o contexto transacional completo. Retail media combina intent data com purchase data histórico, criando possibilidades de segmentação que plataformas tradicionais de mídia simplesmente não têm.
O segundo diferencial é a mensuração fechada. Em mídia aberta, a atribuição entre exposição e venda sempre envolve modelagem e aproximações. Em retail media, a jornada completa — impressão do anúncio, clique, add-to-cart, compra — acontece dentro do mesmo ecossistema. O closed-loop measurement é real e auditável, o que transforma o debate de “será que funcionou?” para “quanto de incrementalidade gerou?”
A corrida no Brasil: de experimento a linha estratégica de orçamento
O mercado brasileiro de retail media movimentou R$ 5,1 bilhões em 2025 e cresce acima de 30% ao ano. Mercado Livre lidera em escala de dados e sofisticação da plataforma. Americanas, apesar das turbulências corporativas, mantém uma rede de mídia ativa. iFood e Rappi dominam o contexto de entrega e food delivery. Magazines e farmácias estão em diferentes estágios de construção das suas próprias redes.
O que está mudando em 2026 é a maturidade da demanda. Marcas de CPG e FMCG, que foram as primeiras a entrar, agora exigem mais do que alcance — querem métricas de incrementalidade, não apenas de performance. A pressão por provar impacto real (quanto cresceu além do que cresceria sem o investimento?) está forçando os veículos a evoluírem a mensuração rapidamente.
Os formatos que ganham tração em 2026
Sponsored products — os anúncios dentro dos resultados de busca do varejo — seguem como o formato dominante, especialmente para marcas com foco em conversão imediata. O crescimento mais expressivo, no entanto, está nos formatos de upper funnel: display, vídeo e, crescentemente, mídia in-store (telas digitais nas lojas físicas). Kroger e Albertsons nos EUA aceleram o rollout de telas em loja com mensuração digital — uma combinação que o varejo físico demorou para conseguir operacionalizar.
Commerce media — extensão dos inventários de retail media para fora dos ambientes próprios dos varejistas, via DSPs e redes de display — também cresce. A ideia é usar os dados transacionais do varejo para atingir o mesmo consumidor em outros sites e apps, mantendo a qualidade de segmentação do first-party data do varejista. Para marcas, isso significa alcançar o usuário identificado como comprador frequente de determinada categoria muito além das fronteiras do marketplace.
O risco que as marcas não estão vendo
Concentração. À medida que os budgets fluem para retail media, a dependência de um pequeno número de plataformas cresce. Amazon nos EUA já absorve mais de 75% do investimento em retail media — uma concentração que dá ao varejista poder de precificação crescente e reduz a alavancagem das marcas. No Brasil, o Mercado Livre está construindo posição similar. Diversificação de investimento entre múltiplas redes e manutenção de capacidade de mídia independente são estratégias de hedge que as marcas precisam planejar agora, antes que a dependência se consolide.
O outro risco é confundir ativação de curto prazo com construção de marca. Retail media é muito eficiente para converter demanda existente — mas investir todo o orçamento dentro de ambientes transacionais enfraquece brand equity ao longo do tempo. O equilíbrio entre media que captura intenção e media que cria demanda segue sendo uma das decisões mais importantes de alocação de orçamento para qualquer CMO.
Inside Context
O conceito de retail media não é novo — varejistas sempre venderam espaço para marcas em suas lojas (gondolas premium, pontas de gôndola, materiais de PDV). O que mudou na última década foi a digitalização desse inventário, que transformou um negócio de relacionamentos bilaterais em uma plataforma de mídia programática com capacidade de segmentação e mensuração comparável às big techs.
Amazon foi a pioneira ao transformar a Sponsored Products em um negócio de US$ 50 bilhões anuais — mais do que toda a receita de publicidade do Netflix, Spotify, X e Snap combinados. O sucesso da Amazon demonstrou que varejistas com dados transacionais de qualidade podiam monetizar esse ativo de forma muito mais lucrativa do que o próprio negócio de varejo. A margem de publicidade da Amazon supera 25%, enquanto a margem do e-commerce de primeira parte fica abaixo de 5%.
No Brasil, Mercado Libre (controladora do Mercado Livre) reportou receita de publicidade de US$ 2,1 bilhões em 2024, crescimento de 38% ano contra ano — um negócio que representa mais de 20% da receita total do grupo. A unidade de ads é a de maior margem e crescimento mais acelerado, o que explica o investimento pesado em tecnologia de plataforma.
Incrementalidade é o conceito central do debate de mensuração em retail media. A pergunta não é “quantas vendas foram atribuídas ao anúncio?” mas “quantas dessas vendas aconteceriam de qualquer forma, sem o anúncio?” A diferença entre atribuição e incrementalidade pode ser enorme — especialmente em campanhas de lower funnel onde a maioria dos cliques vem de consumidores que já tinham alta intenção de compra independentemente da exposição publicitária.
ROAS (Return on Ad Spend) e iROAS (Incrementality-adjusted ROAS) são as métricas centrais do debate. ROAS alto com iROAS baixo significa que o anúncio está capturando demanda que existiria de qualquer forma — dinheiro gasto sem geração real de valor incremental. A maturação do mercado de retail media em 2026 é marcada exatamente por essa transição: saindo da discussão de ROAS para a discussão de incrementalidade real.
Publicado em 2 de março de 2026 · thinq.news
